Контент + данные: основы успешной стратегии формирования спроса

Корпоративные стратегии формирования спроса всегда были хитрыми. Предположим, что ваши маркетологи испробовали все: события, прямую почту, рассылку по электронной почте, холодные звонки, таргетированную рекламу и любые другие методы, которые только можно придумать.

Но независимо от метода, два компонента всегда являются сердцем и мозгом операции: содержание и данные. Каждое усилие по формированию спроса требует от маркетологов создавать контент в соответствии с конкретной ситуацией и иметь под рукой правильные данные. Без этих двух столпов трудно добиться успеха на современном цифровом рынке.

К сожалению, маркетинговый контент стал повторяющимся и застойным. В попытке успокоить алгоритмы поисковых систем, которые предпочитают сайты с большим количеством контента, многие маркетологи превратились в машины. Они в ускоренном темпе производят и распространяют сообщения в блогах, рассылках, тематических и профессиональных форумах. Но какая часть этого наполнения на самом деле эффективна?

Между тем, данные стали первостепенной темой. Маркетологи наводнены информацией об инструментах обработки данных и инвестициях, которые должны решить все проблемы, с которыми мы сталкиваемся.
В стремлении охватить эту нишу, крупнейшие инвестиции были сделаны в аналитику и решения для обработки данных. Они составили, согласно некоторым сведениям, 16% годового бюджета от выделенного на рекламу. Но, в то же время, более половины (57%) маркетологов во всем мире говорят, что они перегружены поступающими данными. Многие специалисты из крупных корпораций даже не хотят больше слышать слово «данные».

Осознавая все эти проблемы, пришло время глубже взглянуть на контент и методы обработки данных, которые вы используете в своей стратегии формирования спроса. При правильном сочетании эти 2 составляющих могут стать двумя столпами, которые поднимут вашу генерацию спроса на новые высоты.

Контент

Маркетинговый контент должен, прежде всего, представлять ценность для читателя.
Согласно исследованию, проведенному датским Университетом, из-за постоянного потока информации, которую человек может получить прямо здесь и сейчас, коллективное глобальное внимание становится как никогда рассеянным. Люди больше не хотят читать больше, чем им нужно. Почти 60% тех, кто делится статьями в социальных сетях, не читают их дальше заголовка. Естественно, это представляет собой серьезную проблему для контент-менеджеров и маркетологов.

Чтобы работать, генерировать спрос, вовлекать и ускорять процесс обучения и покупки, контент должен быть создан максимально творчески, быть схож с разговором, беседой с другом. Слишком многие маркетологи используют контент-стратегии, которые создают не вдохновляющий сторителлинг, а контент ради контента. Наряду с творческим повествованием, он должен быть ценным и полезным для читателей, информируя их о вашем бизнесе или цикле покупок.

Представьте себе историю, которую вы хотите рассказать, делясь опытом и событиями, будь они виртуальные или офлайн. Подумайте: какую историю вы хотите рассказать? Как она поможет решить проблему вашей целевой аудитории?

После того, как вы выбрали событие, о котором расскажите, оно должно быть изложено в фирменном стиле вашей компании. Только 17% маркетологов оценивают качество информации, которую они читают, как «очень хорошее” или “отличное», согласно исследованию Эдельмана 2020 года. При успешном создании контента, охватывающего последовательное повествование, вы увидите волновой эффект—от осведомленности о бренде до целенаправленного поведения клиента.

Когда каждый вид контента рассказывает ценную и привлекательную историю, можно перейти к наведению порядка в данных.

Данные

Хотя данные дают маркетингу множество возможностей, но они же могут стать причиной больших проблем. Сложнее всего получить качественные и полные сведения. С этим согласны 54% корпоративных организаций. А 52% маркетологов говорят, что члены их команды тратят большую часть времени на управление полученной информацией.

Но маркетологи не должны терять надежду. Данные — это, по сути, наука.

Самое важное, что нужно знать — это правильный портрет целевой аудитории и темы, которые должны быть охвачены в кампании по формированию спроса. Поэтому задайтесь вопросом, как выглядит ваш адресный рынок и входят ли в него ключевые представители ЦА.

Получение данных — от отрасли до местоположения и названия должности — имеет решающее значение. Чтобы понять свою целевую аудиторию, вы должны думать не только об адресах электронной почты. Вам понадобятся актуальные, обновленные данные, которые проверяются ежеквартально:

• точные адреса для прямой почты,
• номера телефонов,
• социальные аккаунты,
• названия должностей.

После того, как вы определили свою аудиторию, заполнили имеющиеся пробелы и определили возможности для расширения потребностей спроса, вы можете воплотить свою стратегию в жизнь, используя эту информацию для управления коммуникациями и предложениями по соответствующим каналам.

* * *
Чтобы создать рабочую стратегию формирования спроса, обеспечьте 3 условия.

1. Во-первых, сочетание хорошего сторителлинга и контента;
2. Во-вторых, распространение их среди нужной аудитории;
3. В-третьих, использование инструментов сбора данных, которые помогут вам сформировать полный перечень адресатов. Социальные сети, сайты, электронная почта и событийные кампании — все это поспособствует повышенной вовлеченности, построит прочные отношения с клиентами и обеспечит большие возможности для увеличения продаж.

Формула “контент + данные” создает кампанию с реальными результатами, необходимыми каждому маркетологу в период экономического хаоса, в который мы вступили.

2020 год стал сложным годом для маркетологов. И сейчас самое подходящее время для обновления ваших контент-стратегий и данных.